Словарь

Краткий словарь умных слов и хороших терминов от «Лаборатории бизнес решений». Здесь мы собрали тот базовый минимум, который ежедневно употребляем в своей работе. Надеемся, этот словарь поможет Вам удостовериться в том, что мы не ругаемся непонятными словами, а знаем, о чем говорим.

B

BTL (БТЛ, от англ. «below the line» — «ниже линии») — употребляется в связке с термином ATL (от англ. «above the line» — «выше линии»). Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL — печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в т. ч. реклама на транспорте), а также indoor (размещение визуальной и аудио-рекламы в местах скопления целевой аудитории или точках продаж). Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.

К BTL, согласно классификации американских маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п. Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников,
• стимулирование сбыта среди потребителей,
• прямой маркетинг,
• special events,
• POS-материалы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.

BRAND EVENTS ­ — специальные мероприятия для клиентов и потребителей (дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, фестивали, ярмарки, выставки, праздники, открытия новых точек, презентации новых продуктов, проведение конкурсов среди покупателей, награждения клиентов, road-show (автопробеги и путешествия под Вашим брендом), участие в городских праздниках, спортивных мероприятиях.

BUZZ MARKETING, ПАРТИЗАНСКОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ (базз-маркетинг, партизанский маркетинг, guerilla marketing) — скрытое влияние на мнение целевой аудитории с помощью людей, не имеющих прямого отношения к продвигаемому объекту, в целях создания благоприятного информационного поля вокруг компании или её продуктов. Партизанский маркетинг использует такие инструменты как слухи, сарафанное радио, скрытое влияние в блогах и на Интернет-форумах.

C

CORPORATE EVENTS — корпоративные специальные мероприятия (teambuilding — формирование команды), дни рождения руководства, сотрудников компании и самой компании, летние и зимние выездные мероприятия для сотрудников, корпоративные вечеринки для календарных и профессиональных праздников, тренинги, вручение премий и наград).

D

DIRECT-MAIL (директ мейл) — персонализированная прямая рассылка рекламных материалов. Бывает адресная и базадресная.

Адресная рассылка — это прямая почтовая рассылка деловых (коммерческих) листов (бумаг) методом простого письма конкретным людям (как правило, руководителям или специалистам предприятий) с целью привлечь их внимание к рекламируемой компании.

Безадресная рассылка — это распространение рекламно-информационных материалов (газет, каталогов, буклетов, листовок) о компании, товарах и услугах в каждый почтовый ящик определенного района/города. Такая рассылка обеспечивает

• большой охват целевой аудитории;
• низкую стоимость (по сравнению с другими btl-активностями);
• избирательность по отношению к аудитории;
• простоту доступа к клиенту.

H

HoReCa (сокращение от первых слогов трех английских слов: Hotel — Restaurant — Cafe) ­- в русском языке на профессиональном сленге часто звучит как «Хорёк», менее распространенный вариант — КаБаРе (Кафе — Бары — Рестораны). Используется для обозначения развлекательной и гостиничной индустрии. С точки зрения BTL-маркетинга HoReCa — это проведение промо-акций (дегустаций, сэмплингов, презентаций) в ночных клубах, барах, ресторанах, кафе, развлекательных центрах.

P

POS ADVERTISING (point of sale ads, store advertising, реклама в местах продажи) — размещение рекламных материалов (дисплеев, стоек, световых коробов, наклеек, стикеров, мобайлов, воблеров, шелфтокеров) непосредственно в точках продаж. Родственным ему понятием является POSm или POS-материалы (POS materials). Так называют рекламные носители, размещаемые в местах продаж рекламируемого товара. POSM используются с целью сообщить о промо-акции, обратить внимание на новый товар либо его модификацию. В отличие от традиционной рекламы, POS-материалы не мешают потребителю, а позволяют ему получить дополнительную информацию, экономят время и в то же время не раздражают, как, например, телевизионная реклама.

Размещение POS-материалов позволяет решить следующие задачи:

• Увеличение объемов продаж;
• Повышение уровня узнаваемости бренда;
• Выделение продукции в торговом зале на фоне продукции конкурентов;
• Фиксация пространства на полках за продуктом;
• Навигация покупателей.

R

ROAD SHOW (дорожные шоу) — 1) по форме road show напоминает гастроли с определенным маршрутом, программой выступлений и строгим регламентом.

2) Road show — это встречи, которые проводятся с потенциальными покупателями акций компании при размещении акций. На road show инвесторам объясняют, чем именно так хороша эта компания и почему стоит купить акции. Road show — это презентация размещения акций компании.

S

SHOW-PROMOTION (шоу-промоушн) — проведение разнообразных шоу-акций, ярких и запоминающихся событий, направленных на продвижение торговых марок / брендов: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций. Шоу-промоушн включает проведение розыгрышей, лотерей, конкурсов, организацию центра выдачи призов с привлечением аниматоров, использованием ростовых кукол и других элементов праздника. Шоу-акции могут проходить непосредственно в торговых точках, на площадках перед торговыми центрами или на улицах и площадях города. Секрет эффективности этого вида promo-акций заключается в том, что приподнятое настроение, созданное во время праздника, в дальнейшем переносится на марку или бренд. Кроме того, яркая и запоминающаяся промо-акция помогает торговой марке выделиться среди конкурентов.

SMM (social media marketing) и SMO (social media optimization) — это комплекс мер, проводимых в социальных сетях, блогах, на тематических форумах и сайтах, направленный на привлечение новых посетителей на сайт, повышение популярности и узнаваемости торговой марки, товаров или услуг.

T

TEAM-BUILDING (тимбилдинг, командообразование) — комплекс мер, направленных на создание сплоченной, дружной команды из сотрудников компании, улучшение взаимодействия и отношений внутри коллектива, повышение корпоративного духа.

TRADE EVENTS ­- деловые специальные мероприятия для партнеров, коллег, инвесторов (форумы, конференции, семинары, корпоративные тренинги, съезды, конгрессы, деловые встречи, презентации, выставки).

Б

БРЕНД (brand) — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребителей особое место, имеющая устойчивые ассоциации и имидж в сознании людей.

БРЕНДИНГ (branding) — целенаправленные маркетинговые мероприятия, действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих уникальный образ товара компании среди товаров конкурентов в сознании и психологии потребителей.

В

ВОБЛЕР — вид POS-материалов, напечатанный на бумаге или пластике рекламный элемент любой формы, имеющий пластиковую гибкую ножку. За счет оригинальной формы и возможности колебаться от дуновения ветра воблер привлекает к себе внимание.

Г

ГОРОДСКИЕ ПРАЗДНИКИ ­ — специальные события, проводимые в масштабах всего города, направленные на его жителей: дни города, общегородские мероприятия, карнавалы, парады, квесты, демонстрации.

Д

ДЕГУСТАЦИЯ — вид промо-акций, проводящийся с целью познакомить целевую аудиторию со вкусом, всеми свойствами торговой марки и стимулировать на пробную покупку. Ввиду большой эффективности, дегустация — один из самых распространенных видов promo-акций. Преимущество дегустации наравне с тестированием состоит в том, что покупатель может почувствовать эффективность пользования новым товаром и его преимущества перед другими марками, убедиться, что продукт ему нравится, и только затем купить его. В торговой точке покупателю предлагают опробовать, протестировать, проверить в действии продукцию. Одновременно

И

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОЛЕВОЕ (field research) — непосредственный процесс сбора социологической информации на объектах, в реальных условиях, в непосредственном контакте с объектом исследования: анкетирование; опросы по телефону и лично; аудит торговых точек; «таинственный покупатель».

ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕЛЕФОННОЕ (telephone research) — индивидуальное интервью с респондентами, проводимое по телефону.

Л

ЛЕФЛЕТИНГ (leafleting, лифлетинг) — распространение рекламно-информационных печатных материалов о продукте, услуге или мероприятии среди представителей целевой аудитории. Проще говоря, раздача листовок. Преимущества этого метода рекламы: доступность, эффективность и адресная направленность. Основные достоинства распространения листовок в местах большого скопления людей — низкие затраты на проведение рекламной кампании и широта охвата. Важные и интересные подробности о лефлетинге здесь http://marketingbuzz.info/lifleting.html

ЛОЯЛЬНОСТЬ (loyalty) — мера того, насколько покупатель готов продолжать иметь дело с определенным брендом (продуктовым либо сервисным) и не готов заменить его на другой бренд. Обычно измеряется долей данного бренда в потреблении категории. Например, абсолютно лояльный покупатель сока «Я» всегда, когда покупает и будет покупать сок «Я» (100% потребления принадлежит одному бренду). Понятие «лояльность» часто путают с понятием «хорошее отношение», это не верно, так как хорошее отношение может быть одной из причин появления лояльности (другой причиной, например, может быть отсутствие других альтернатив в данной категории).

М

МАРКЕТИНГ (marketing) — процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (определение Американской ассоциации маркетинга). Проще говоря: маркетинг делает так, чтобы людям хотелось купить именно ваш товар.

МАРКЕТИНГ СОБЫТИЙНЫЙ (event-marketing, special events) — специальные мероприятия, организуемые в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продукции (церемонии открытия, официальные приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и т. п.). Бывают нескольких видов: trade events, corporate event, brand event.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ (market research, marketing research) помогают получить информацию о рынке (потребителях, конкурентах, товарах), необходимую для решения маркетинговых проблем и принятия решений в компании на любом уровне. Система поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, касающихся проблем продажи и перемещения товаров от производителя/продавца к потребителю.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ (merchandising, мерчендайзинг) занимается вопросами представления товара в розничной сети. Включает: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товаров в торговом зале, представление сведений о товаре, расположение торгового оборудования, размещение POS материалов. Цель — улучшение организации сбыта определенных товаров. Этот вид маркетинга используется больше для привлечения покупателей в магазин, чем для продвижения самого продукта.

Мерчандайзинг позволяет стимулировать сбыт в рознице и достичь оптимального представления товара на полке. По данным исследований, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Этот факт со всей очевидностью подтверждает известную истину, состоящую в том, что грамотная выкладка товаров, стимулирующая продажи, является одним из важнейших средств увеличения прибыли магазина.

МОБАЙЛ — вид POS-материалов, легкая бумажная картонная или пластиковая рекламная конструкция, которая подвешивается к потолку, к кронштейну на стержне над местом продажи товара.

О

ОПРОС (survey) — наиболее распространенный тип количественного исследования. При проведении опроса респонденты отвечают на формализованные вопросы, представленные в виде анкеты.

П

«ПОДАРОК ЗА ПОКУПКУ» — вид промо-акций, направленный на стимулирование сбыта и повышение спроса. Во взаимодействии с другими BTL-акциями он способен существенно повысить объем продаж. Подарок за покупку — премия, которая предоставляется покупателю в виде товаров, передающихся бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку основного товара. Выполняет несколько функциональных задач:

1) побуждение потребителя к совершению первой, пробной, покупки, что позволяет в дальнейшем стимулировать увеличение повторных покупок;

2) увеличение продаж, поскольку имеющиеся клиенты могут охотно закупить знакомый товар впрок в большом количестве. Эта задача особенно важна в тех группах товаров, где покупатели часто и легко переключаются с одной торговой марки на другую.

Промоутеры рассказывают о торговой марке, истории компании, технологии производства, полезных свойствах товара, способах его применения, отвечают на вопросы. Дегустация и тестирование продукции — это лучший способ:

• привлечь внимание покупателя, отдающего предпочтение конкурирующей марке;
• дать почувствовать реальное преимущество Вашего продукта (вкусовые качества, удобство и эффективность использования);
• изменить отношение покупателей (привить культуру потребления незнакомых товаров, разрушить нежелательные стереотипы).

 

ПРОГРАММЫ ПОДДЕРЖАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ (loyalty programs)- специальные программы, целью которых является побудить потребителя совершить повторную покупку вашего бренда. К данным программам зачастую относят следующие методы: директ-мейл по клиентской базе (со специальными предложениями и без них), карты лояльности (зачастую накопительные), дисконтные карты (обычно используются для сбора информации о потребительском поведении, дисконт лишь плата за пользование).

ПРОМОУТЕР (promoter) — специалист, способствующий продвижению продаж, стимулирующий продвижение товаров или услуг, как правило, в местах продажи или оказания услуг.

ПРОМО-АКЦИИ, ПРОМОУШН, (promotion, промо, продвижение) — совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции посредством рекламы с использованием средств PR, личных продаж, стимулирования сбыта и других маркетинговых коммуникаций.

С

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (sales promotion, сейлз-промоушн) — маркетинговые усилия, непосредственно направленные на активизацию приобретения товара потребителями. Средства поощрения потребителей: раздача бесплатных образцов товара, купоны, скидки, премии, призы, вознаграждения, бесплатные пробы, гарантии. К сейлз-промоушн также относятся средства стимулирования торговли: снижение закупочных цен, компенсации за рекламу и средства стимулирования деловых партнеров: торговые выставки, конференции, сувенирная реклама.

СЭМПЛИНГ (sampling) — стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов торговой марки с целью ознакомления с ней потребителя. В отличие от дегустаций, сэмплинг используется для продвижения, например, косметических средств или средств гигиены. Такая форма промо-акций применяется в тех случаях, когда потребителю необходимо «попробовать» продукт. Преимущество сэмплинга в том, что потребителю дается возможность бесплатно опробовать товар и, в случае если товар понравится, стать постоянным покупателем. Вручение бесплатного образца продукции вызывает у потребителя приятное чувство «везения», которое напрямую ассоциируется с маркой продукта. Поэтому даже если клиент и забудет о promo-акции, ассоциация все равно сработает на бессознательном уровне позднее, в момент выбора покупки. Сэмплинг одинаково эффективно работает и для вывода новой линии товара на рынок, и для поддержания лояльности потребителей к уже существующему продукту, привлечения внимания покупателя к изменению качеств или имиджа уже известной ему торговой марки, сбыта товара с истекающим сроком годности.

Т

ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ (mystery shopper) — метод получения информации о работе розничных торговцев. Обычно ставит перед собой цель оценить, насколько хорошо воплощение бизнес-модели соответствует ее идее, или сбор информации об атмосфере и опыте обслуживания в определенной компании. Суть метода состоит в том, что люди, представляющие целевую аудиторию, нанимаются для совершения контрольной покупки и заполнения анкеты по результатам этого опыта.

Ц

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ/ГРУППА (target audience/group) — те люди, которых Вы представляете себе в качестве покупателей Вашего товара. Обычно целевая аудитория описывается в демографических терминах (возраст, пол, доход), но многие бренды могут описывать свою аудиторию в психографических терминах, таких как стиль жизни, увлечения, интересы, например, любители походов, садоводы, модники.

Ш

ШЕЛФТОКЕР (от англ. shelf talkers — букв. «говорящая полка») — вид POS-материалов, полноцветный фигурный рекламный элемент из картона, предназначенный для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки.